被刘亦菲带火、拿下双11冠军，珠海产珠宝品牌艰辛泰西市场

2024年，一部聚焦都市女性成长的《玫瑰的故事》成为得意级爆款剧，剧中东说念主物的珠宝配饰也随之出圈。30多靠拢，光是女主角“黄亦玫”的饰演者刘亦菲在剧中就戴了16款来自并吞个品牌的产物，令国产轻奢珠宝品牌HEFANG Jewelry（何方珠宝）插足更多东说念主的视线。

HEFANG创立于2012年，2016年进驻电商平台后，线上渠说念GMV聚积8年增长，缓缓从小众的落寞筹划师品牌，成长为国内头部的轻奢珠宝品牌。用HEFANG Jewelry独创东说念主、珠宝筹划师孙何方的话说，“当前泰半个文娱圈都在戴HEFANG”。2024年，孙何方决定加入“淘宝天猫出海增长筹谋”，拓展国外市场。2025年双11，HEFANG在天猫珠宝饰品行业销量第一，最初了浩荡国际品牌，同期也成为淘宝国外站点珠宝饰品销量第一的品牌。

“这十多年来，众人的消耗趋势从基本的物资生计进阶到精神生计，女性消耗沿着‘服装—箱包—珠宝配饰’的旅途不停进阶，对珠宝的关注和怜爱度都在增多。寰球显然不再一味追捧大牌和logo，消耗更多为了愉悦我方。国东说念主对国货色牌的拥抱呈现出史无先例的怜惜，也给了咱们一定的契机去创造中国品牌。”孙何方日前在禁受南都N视频记者采访时称，“第又名对咱们来说是里程碑式的到手，咱们更但愿这个品牌能长久，能够代表中国果然走向全球。”

 

国东说念主珠宝消耗趋势：从彰显品位滚动为愉悦我方 

孙何方来自广东珠海，降生于一个珠宝制造业家庭，并有伦敦知名高校珠宝筹划专科的留学履历，毕业初插足前锋媒体行业成为又名珠宝剪辑。留学手艺，孙何方防备到欧洲的前锋银饰兼具斯文度与精良细节，而其时国内的银饰品无数败落筹划感和嵌入工艺。为填补轻奢银饰的市场空白，2012年，她在上海创立HEFANG Jewelry，旨在通过筹划传递女性优雅精明、自我愉悦的精良生计理念，2016年将公司总部迁至珠海。 

南都N视频记者日前打听HEFANG Jewelry的珠海总部及工场了解到，该品牌已推出耳饰、项链、手链/手镯、胸针、适度等产物，工艺方面以嵌入为特点，多接管925银、珍珠、锆石、K金、钻石等轻奢材质，主要面向26岁～40岁的都市年青前锋女性群体，产物订价以1000～3000元为主。

“咱们运转作念品牌时，市场定位比当前更高。最初的表情作念工都相比重工、夸张，筹划小众，产物单价平均约3000元。这样的产物对应的消耗群体，更快活为筹划溢价和为品性买单，他们对功能材质没那么关注。”孙何方对南都记者解释说，品牌体量不停扩大后，需要愈加市场化，因此在产物结构上作念了诊疗，推出了一定比例的形象款（筹划感强），以及一定比例的主力销售款，后者的均价下探到了1600～1800元。

据悉，HEFANG品牌的用户画像鄙俗是银行职员、讼师、医师、古道、跳舞培训师、金融从业东说念主员，还有一些企业主、海归、留学生等，属于精英类的资深职场白领，具有一定的经济实力。“当前的年事更多的是视觉年事，50岁的消耗者大有东说念主在，其实40岁、45岁以上的年事群体占比高于咱们的猜想。”孙何方补充说。

HEFANG创立于今已有13年，品牌的成长一都追随着中国珠宝行业的发展，也折射出珠宝消耗偏好的变化。孙何方感叹，对比创业当年，“中国的珠宝配饰莫稳妥前这样干豫，受到这样多东说念主关注”。她不雅察发现，十多年来，众人的消耗趋势从基本的物资生计进阶到精神生计，尤其是女性消耗沿着“服装—箱包—珠宝配饰”的旅途不停进阶，对珠宝的关注和怜爱度显然增多。“寰球很显然不再一味追捧大牌和logo，也不和会过刻意追求买很贵的来突显我方很有品位，而是买一些我方看得上、心爱的，消耗更多是为愉悦我方”。

HEFANG的客户，有“引颈者”也有“奴婢者”。孙何方描述说念：“前者访佛于意见首级，消耗相比有自我观念，在咱们的客群里属于表层，会买筹划款或形象款，只消咱们产物一上新，他们就很快有响应。后者也就是奴婢者，主如果通过看影视剧、综艺，看到明星或者身边东说念主流行戴什么，就随着买。不同类别的来宾，被触达和打动的点是不一样的。”

 

爆款莫得公式，对持研发立异，破解仿品泛滥难题

在轻奢珠宝限制，闯出知名度并非易事。一直以来，尤其在2010年代及往日，中国轻奢珠宝市场险些是外来品牌的寰宇，Pandora（潘多拉）、Swarovski（施华洛世奇）、APM Monaco等国际品牌占据着主导地位和用户心智领路。它们共同讲解注解了中国消耗者对于“非婚嫁”“平淡搭配”“自我奖励”的轻奢珠宝消耗不雅念，开拓了一个全新的增量市场。

比年来，越来越多中邦原土品牌在轻奢珠宝限制崭露头角，通过“新录取”与东方好意思学的各异化定位、贴近东方女性偏好的筹划、更敏捷的供应链与上新速率、深耕抖音/小红书/直播电商等电商社群生态营销等形状参与竞争，缓缓从“奴婢者”变为“挑战者”以至“引颈者”。

2016年，HEFANG入驻天猫、京东、小红书等主流电商平台，以私有的原创筹划和自有坐褥线的品性把控，产物被越来越多东说念主意志和认同，HEFANG品牌也越作念越大。2018—2021年，HEFANG进军线下市场，拓展实体店，在北京三里屯太古里、广州K11等国内70多个阛阓开设品牌店铺，隐秘30多座城市。多款产物在热点电影、电视剧、综艺以及平淡被好多明星、博主带领，到手破圈。本年“双11”，HEFANG在天猫珠宝饰品行业销量第一，最初了浩荡国际品牌，多款产物位列天猫同类目热销商品榜榜首。 

但孙何方仍然以为，“爆款莫得公式，只可不停地尝试和对持”。在禁受南都记者等媒体采访手艺，尝试、诊疗、立异等都是她说起的高频词。“有些产物在选品筹划的时分也不以为它会是爆款，但最终市场检会，它就是会被更多东说念主心爱，那咱们就会给这个表情更多的资源或流量知道，变成一个正向销售闭环。”孙何方坦言，即就是爆款也卖不了十年，最多一年以至不到一年，销售就可能呈现下落的趋势，是以要不停对持作念立异研发、探索新的筹划。

孙何方强调，身处仿品问题泛滥的珠宝配饰行业，立异相似亦然处罚之说念。“咱们今天推出一个表情，都无谓等下个月，可能十几二十天仿款就照旧上市了，而且他们以至恶劣到成功把咱们的新款买且归拍，拍完照全退，然后再渐渐打版，再坐褥，再卖仿品。”她齰舌，“这是一个天下难题，LV、爱马仕都有这样的窘境。咱们会不停维权，又要学会与之并存。是以号召消耗者去维持正版细则吵嘴常紧要的，与此同期，要不停地立异，别东说念主可能才握不走你的东西。他不错抄袭，但他永远在我死后，总有真实的消耗者快活来消耗的。”

 

泰西领有全球前锋语言权，攻破更繁重也更有挑战性 

在国内闯出知名度后，孙何方把更多元气心灵放在渠说念招引上，随着国内市场的不停教训以及经济环境的变化，2024年孙何方决定加入“淘宝天猫出海增长筹谋”，试水国外市场，借此将HEFANG的产物卖向了全球多个国度和地区。据统计，本年“双11”，HEFANG成为淘宝国外站点珠宝饰品销量第一的品牌，并在多个国度和地区销售额稳步增长，马来西亚的成交同比增幅高达80%。两年来，HEFANG在淘宝出海平台的销售额占到其国外部分的一半。

行动原创筹划师品牌，必须探讨出海的老本。在孙何方看来，淘宝出海对商家来说有诸多上风：“开始平台门槛低，商家不需要再行开店，成功就不错一键把商品卖到国外，轻量化，相比高效、通俗。同期咱们品牌还领有我方的筹谋权、订价权，包括东说念主群金钱这方面，都是跟咱们在国内作念商业险些一致的。另外，境外消耗者对淘宝品牌的知名度和使费用相比高，在这样的平台上去作念商业，对于消耗者来说就有一定的领路基础。” 

良友骄矜，淘宝出海业务种植于2015年，旨在便利中国境外的消耗者购买到淘宝和天猫的商品。自2025年4月财年起，淘宝在境外的新用户同比增速超200%。南都记者了解到，像HEFANG这样通过淘宝出海的品牌不在少数，如录取珠宝品牌庆祥泰、布达拉宫旗舰店等天猫商家，本年双11在淘宝出海的成交增长超20%。当前已有超六成的天猫珠宝饰品商家通过淘宝出海，将中国的产物带给国外消耗者，国际珠宝市场也出现越来越多中国品牌的身影。 

孙何方但愿开始攻破泰西市场，行动出海的第一步，但这亦然更繁重、更有挑战性的市场。她告诉南都记者，“泰西收集了全球的前锋资讯、流行趋势，泰西几大时装周都有尽头强的语言权，中国品牌以至是亚洲品牌想要插足前锋圈，以筹划去挑战打破并在其中占有方寸之地是很困难的。国外是一个相比高大和多元的市场，并不是唯惟一个国度，领有多样不同肤色的东说念主群，以及他们在穿搭和体形上的不同偏好，有显然的各异，都对咱们忽视了更高的条目，需要咱们更好地洞悉”。

“无论原土和出海，在职何市场，都要先想考品牌定位、上风、中枢用户等，领有品牌招引的耐性，作念好中枢用户调研，找到合乎我方的平台，而且随时凭据市场变化作念诊疗。”孙何方直言，出海也莫得方法论的模板。具体怎样攻破，团队也在探索。但不错细则的是，国外的品牌招引与国内一致，都对持持久宗旨，“国东说念主对国货色牌的拥抱呈现出史无先例的怜惜，也给了咱们一定的契机去创造中国品牌。因为有供给就有消耗，有了消耗，咱们才调够插足良性的轮回，健康地发展下去” 。

采写：南都N视频记者 傅晓羚